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快手与头部主播的“相爱相杀”：削藩or揭竿而起？

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本文来自维信工众号 “Tech 星球 “，作者：翟元元，铅笔道经授权发布 。
头部主播与快手平台之间的博弈，有愈演愈烈之势 。
继 ” 快手一哥 ” 辛巴多次隔空叫板平台之后，另一位头部主播 ” 散打哥 ” 也开始在朋友圈向平台喊话 。
” 大家好，我是散打哥，三年前是 5000 万粉丝，现在依然还是 5000 万粉丝 ……”
按照散打哥列举的几大槽点，其一，是流量见顶，3 年来粉丝数量没有增长，第二，以前不用花钱便有流量，现在平台流量大多倾斜给了电商，那些花钱投流的化妆品等高利润品类；第三，是平台收回散打哥直播助理多人替播的权限，不予开通 。
” 散打哥 ” 内部人士告诉 Tech 星球，多个千万级主播直播人气都有所下降，散打哥账号今年掉粉近 300 万 。
快手上的头部主播，2021 年以来，日子似乎都不怎么好过 。另一边，快手头部娱乐主播 ” 方丈 ” 于月初发布视频，自我澄清没有被封杀，但是为了 ” 保命 “，他宣布正式退出娱乐直播，以后要转型带货农产品 。最新一次直播中，他吐槽，在平台上直播干什么都违规 。
跟随快手一同崛起的第一批家族式主播们：辛巴多次喊话平台限流，” 散打哥 ” 粉丝增长停滞，” 方丈 ” 则放弃娱乐直播转型直播带货 。以往在快手混得风生水起的头部主播门，曾经的草莽时代一去不复返 。
头部主播与平台博弈背后，折射出来的是整个行业面临流量见顶的窘境 。
” 我的朋友们，不要迷恋水，它会控制住你，而你会怨恨它的缺乏 “，废土电影《疯狂的麦克斯》中，由于水资源枯竭，演变成争夺水资源的战争 。现实中，头部主播们一个个揭竿而起背后，本质上，是对流量分配的争夺，一场争夺流量的战争 。
1 。头部主播掉粉 300 万，直播人气下滑 10 倍
粉丝 5033 。5 万，直播间在线人数不到 1 。5 万，直播间在直播小时榜 100 名之外，这是快手曾经的头部主播 ” 散打哥 “，近期某个周日晚上的真实直播数据 。
当天直播间内，散打哥称，不投流量的情况下，直播间人均停留 2 分钟，同时在线 1 万多人观看的大主播数量很少 。他直播间算是人均停留时间，与同时在线人数比较高的头部主播之一 。
几天前，” 散打哥 ” 在朋友圈吐槽，称三年前是 5000 万粉丝，现在依然还是 5000 万粉丝 。事实上，” 散打哥 ” 的粉丝增长难题比停滞不前更严重 。
人气最高时，散打哥快手粉丝一度高达 5300 万，然而截至发稿，散打哥主页数据显示，粉丝已经下降到 5033 。5 万，掉粉近 300 万，这是 ” 散打哥 ” 有史以来掉粉最为严重的一个时间点 。
主播掉粉情况普遍存在，只要涨粉速度大于掉粉，那么最终反映在数据上也是增长的，但保持粉丝数量增长需要花钱买流量 。” 辛巴 9000 多万粉丝，至少花了 10 个亿，其他主播如果不是为了做电商，根本没有这样的能力去花钱涨粉 “ 。
” 散打哥 ” 团队内部人士告诉 Tech 星球，” 散打哥 ” 在朋友圈的吐槽，主要是对最近流量下滑的抱怨，一年前他们直播人气是现在的 8-10 倍，直播间在线观看人数很容易达到 10 万，现在不花钱投放根本没有流量 。在他看来，千万级大主播直播人气都下降了，而平台对头部主播流量的调整，主要是需要为平台商业化让路 。
头部主播私域流量下滑，背后逻辑是平台将流量用于自身商业化，私域流量转为公域流量，而公域流量要创收 。快手产品改版，虽然没有针对平台上的头部主播，但头部主播却是受影响最大的群体 。” 关注 ” 让位于 ” 精选 “，一个简单的产品界面变化，加大了主播私域流量沉淀的难度 。因为，用户需要多一步操作，入口变得更隐蔽 。平台完成了从社交逻辑，向算法推荐的转变，” 平台商业价值的实现，会影响到头部主播私域流量 。”
2019 年以前，” 散打哥 ” 主要以娱乐直播为主，依靠直播打赏收入生存 。2019 年开始，” 散打哥 ” 也加入直播带货大潮，但当时直播带货频次比较低，主攻短视频带货 。短视频带货效果式微，去年以来，” 散打哥 ” 直播频次增加，几乎可以做到一两天直播一次 。
【快手与头部主播的“相爱相杀”：削藩or揭竿而起？】” 散打哥 ” 团队内部人士透露，他们直播 ROI（投资回报率）有时候可以达到 1:10 以上，有时候只有 1:1，几乎不挣钱 。为了养粉丝，他们最近几场直播都没有佣金，也没有宣传费，一天 GMV 达到 100 万至 200 万元 。
主播流量，一定种程度上也跟平台大盘流量相关联 。2020 年初，快手日活一度高达 3 亿，之后一路下滑，回落至 2 。646 亿 。快手 2021 年第三季度财报显示，最新日活为 3 。204 亿，一年时间增长近 6000 万 。如果跟同行业相比而言，抖音日活年增长在 2 亿左右 。
2 。” 相爱相杀 ” 的平衡术
平台需要头部主播贡献 GMV，同时需要头部主播保持在可控范围内 。
在与头部主播的博弈中，平台最终没能躲过 ” 按闹分配 “ 。” 散打哥 ” 吐槽后，快手方面与其接洽，为其开通了多人直播权限 。这个权限意味着，” 散打哥 ” 旗下其他主播可以在散打哥直播间直播 。
” 散打哥 ” 不是第一个向平台公开叫板的主播，自然也不会是最后一个 。在流量普遍见顶的大背景下，主播们都希望获得平台重视，继而获得流量倾斜 。
据 Tech 星球不完全统计，2021 年，辛巴因为流量问题至少两次公开怼快手 。
一次是 618 大促期间，辛巴因为直播间围观的粉丝人数太少，情绪失控，表示自己为了该场直播花费 2500 万元购买流量，但怀疑平台限流 。
质疑的根据来自，直播间观看人数与粉丝人数的不匹配 。辛巴直言，” 已经忍了平台很久 “，” 我花 20 个亿换来了 8000 多万粉丝，现在我只要不花钱买流量，播放量就 100 万，坑钱也没这么坑的吧，这么下去谁也干不了，这场直播我烧了 2000 多万，我家主播 3000 万粉丝播放量就二三十万 “ 。
另一次则是 10 月份直播，辛巴喊话快手娱乐板块负责人托马斯 。这两次博弈，辛巴被处以不同天数禁播的惩罚 。
平台与头部主播，二者出于利益彼此需要，又因为社区生态相互制衡，关系颇为微妙 。但平台似乎更容易掌握主动权，挟流量以令诸侯 。
此前，辛巴直播时称，其与快手签订了独家协议，如果跳换平台，需要支付 50 亿赔偿金 。辛巴团队内部人士告诉 Tech 星球，签订独家协议属实，但具体金额不太清楚 。
这一点，从辛巴对于快手的称呼口径也可窥一斑 。2020 年，辛巴对自己与快手的关系定义是，希望能跟快手成为兄弟公司，真正能跟快手一起打仗的公司 。一年时间之后，” 兄弟公司 ” 改口为 ” 东家 “，老板 。
辛巴此前接受 36 氪专访时，评价与快手的关系是相爱相杀，” 快手除了有快手电商部，还有一个快手辛巴部，专门负责辛巴所有的问题，直接对接到老板那儿 “ 。
辛巴团队内部人士告诉 Tech 星球，跟快手更多是相爱，属于利益共同体 。每次辛巴直播快手的人都会去；辛巴前几天参加快手电商大会，称快手是东家，是老板 。此外，快手也在给予辛巴旗下主播流量扶持，主动给主播投流 。辛巴旗下主播 ” 蛋蛋 ” 生日时，快手官方还送去了蛋糕 。
快手甚至会牵头促进头部主播握手言和 。” 如今，整个互联网行业大环境不太好，快手头部主播都在抱团取暖 。方丈、二驴、辛巴之间都握手言和，大家也都默契地不再提 GMV” 。
3 。新的头部主播上位，品牌自播崛起
无论是辛巴、散打哥，还是方丈，头部主播们的不满，事实上共同指向了流量困境 。那么，快手流量去哪儿了？
快手的流量基本盘在发生变化，娱乐直播流量下滑，直播打赏收入占比继续下降 。
从财报数据来看也是如此，自 2021 年第一季度以来，快手直播收入已经连续三季度下降 。2021 年一季度，快手在线营销服务收入 86 亿元，同比增长 161 。5%，在总营收中占比首次超过 50% 。该季度平台广告主数量为 2020 年同期的两倍，直播业务收入 73 亿元，同比减少 19 。5% 。这一部分的下滑，主要由于主播平均月付费用户的下降所致 。
2021 年第二季度，快手线上营销服务收入 100 亿元，同比增长 156 。2% 。电商等其他服务收入 20 亿元，同比增长 212 。9% 。相比之下，直播业务收入 72 亿元，同比减少 13 。7% 。
2021 年第三季度财报，快手其他收入的统计维度皆为 ” 同比增长 “，只有直播的提法是 ” 环比增长 “，似乎是为了淡化后者的增速放缓 。财报显示，快手的线上营销服务收入达到了 109 亿元，同比增长 76 。5%；直播服务收入达到了 77 亿元，环比增长 7 。4%，直播平均月付费用户增长至 4610 万，环比增长 3 。6%，每月平均付费用户平均收入增长至 55 。9 元，同比增长 8 。8%，环比增长 3 。7% 。
东方证券发布快手第四季度财报预测，预计直播打赏收入同比增速由负转平，实现收入 79 亿元 。
从主播转型来看，昔日以娱乐直播为主的几大头部主播，几乎都在逃离娱乐直播，涨粉速度停滞不前 。结合 ” 散打哥 ” 团队内部人士的观点，广告与直播打赏呈此消彼长，平台公域流量增速大于私域流量价值时，娱乐直播只能节节败退 。
娱乐直播主播跌倒，直播带货主播吃饱，” 另一个辛巴 ” 崛起——辛巴的徒弟蛋蛋 。
辛巴逐渐退居幕后，辛巴背后公司辛选开始举全司之力捧红辛巴徒弟 ” 蛋蛋 “，” 去辛巴化 ” 策略奏效 。
公开资料显示，三个月时间，蛋蛋带货突破 60 亿，成为快手新晋头部主播 。飞瓜数据显示，蛋蛋最新一场直播 GMV 达到 2 。6 亿元，稳居快手达人带货榜周榜月榜第一名 。月榜第二名为辛巴，第三名为遥望瑜大公子 。周榜榜单第二名则为一个粉丝数量不高，并且此前不怎么出圈的 ” 二亮 “，该主播最高 GMV 只有 4900 多万元 。
去年 10 月，辛巴公司甚至为蛋蛋打造了一场名为 ” 挑战辛巴 ” 的直播，凭借该场最终 10 亿 GMV 的直播成绩，蛋蛋成功跻身单场带货 10 亿主播俱乐部 。
除了新的头部主播上位，品牌自播也在崛起 。有些品牌虽然单场 GMV 不及头部主播数据，但一些此前不太知名的品牌，开始登上直播带货榜单前五名，包括亨帝诗官方皮草旗舰店、KKN、黛莱皙、棉密码 。
从超级头部主播一家独大、功高盖主，到中腰部主播、品牌自播撑起 GMV 流量大盘，快手生态逐渐趋于健康 。
但无论是头部主播还是快手，都面临流量见顶的挑战 。2021 年二季报电话会议上，快手联合创始人程一笑说：” 对于中期 4 亿 DAU 的目标，我们依然保持很强的信心 。” 从结果来看，这个目标未能实现 。
第一财经报道称，东北证券最新研报显示，快手 Q4 月活增速下滑 。与此同时，快手的广告业务等商业化进程也在加速 。
一边是 ” 水 ” 的来源在变少，主播粉丝数对应的流量权重变低；一边是要将有限的 ” 水 ” 灌溉商业化业务，让流量最大化变现 。
快速向前发展仍是唯一出路 。业内人士预计，春节将成为一个重要的节点 。往年春节，短视频平台凭借红包大战实现弯道超车，快手拿下 2020 年春晚独家互动合作伙伴，日活达到 3 亿峰值，” 今年春节之后，格局将会更加明朗 。”

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