优秀提案的价值不言而喻，开拓新客户的时候 ， 一份好的提案能够促使达成合作 。对老客户挖潜的时候，一份好的提案不仅可以获得更多预算，更能提升老客户对的好评，强化客户忠诚度 。如何写出一份好的品牌提案，需要注意哪些问题？
【广告提案案例技巧分析：框架是基础】作为乙方公司，经常需要凭借仅有简单信息的Brief，在短时间内完成一份看起来足以让客户满意并下拨预算的提案 。面对这种情况，很多同学都会有一种“茶壶煮饺子-有货倒不出”的感觉 。这时候就需要我们有一套完备的思维框架，用来指导提案的完成 。
文章插图
提案思维框架
梳理主线
充分了解客户面临的问题，并且有能力解决问题 。只有让客户清晰、明确的了解到这个信息，才能确保客户对提案的理解和支持 。
很多时候大家会忽略对接部门 。并不是仅仅知道对接部门是谁就可以 。而是详细了解对接部门在客户公司的战略定位是什么？对接部门是基于怎样的背景寻找服务商？对接部门希望服务商提供什么价值，或解决什么问题？
在完成对接部门信息梳理的同时，认真阅读客户提供的Brief，搞清楚每一条需求背后的逻辑以及隐藏的问题 。很多时候，我们拿到的Brief往往是大而全 ， 或者缺乏逻辑，或者诉求不清 。这个时候就要我们引导客户系统梳理需求 ， 找到主线，再用主线将客户的需求串联起来，在此基础上思考针对性的解决方案，这样基本能够确保提案不会出现方向性的偏差 。
行业/产品分析
针对客户所处行业近一年的情况展开分析 ， 包括但不限于媒体端以及行业指数等数据分析 。同时对客户产品进行SWOT分析 。找到“因为行业发展而产生的核心痛点”，并最终完成对市场环境、竞争环境、消费环境的分析 。
市场环境：目前市场趋势是增是减，原因是什么？发展潜力如何，机会点在哪里？有哪些新的技术、玩法和资源来应对这些变化？
竞争环境：直接竞品企业在做什么，面对相同的问题，它们的应对措施有哪些？
消费环境：消费者在做什么，使用习惯发生了什么变化？如何迎合变化？
运营策略
主要从优化人员，账户运营两个方向阐述整体策略 。包括但不限于账户，预算，人群，时段等细节 。需要注意的是测试详细节点需要确认具体时间 ， 并能合理对时间段可以达成的结果进行预估 。
1. 在投放初期，进行广泛的受众测试 ， 不限制版位及兴趣等人群标签，快速积累数据 。通过初期测试数据，分析主要用户特征和跑量素材；
2. 在分析出主要用户后，迅速进行画像解读，确定用户标签，并延伸产品潜在用户标签，扩展精准受众与类似受众；
3. 通过安装针对性跑量测试新素材，筛选出低成本素材，然后用低成本素材进行事件和价值扩量，优化安装成本、付费等数据；
4. 及时观察产品后端数据 ， 依据数据进行实时广告优化和搭建，并不断重复这个过程 。
素材策略
素材工作会涉及很多独立性较强的元素，如文案/字幕、画面色彩、装饰元素、音乐、演员、服化道、摄影等等，因此切忌在没有素材策略的情况下开展工作，这会导致素材方向容易出错，影响广告效果 。
在素材方面还需要我们重视素材的供给能力，尤其是在项目启动期确保客户认为足够的素材支持，同时给到客户具体的素材创意 。
1.创意形式
创意框架中最重要的是创意形式，它能帮助我们确定广告创意与产品卖点如何展现在用户面前 。比如情景剧、纯特效、录屏、试玩广告、口播、图片快闪等 。我们需要的是借助大数据的支持，结合大盘中的跑量素材形式，与创意要素中产品和行业的特征进行比对选择，选出我们的“最优解” 。
2.创意要素
首先确定目标受众，了解核心人群的基础信息和兴趣行为 ， 丰富用户画像 ， 精准锁定用户需求 。接下来，针对用户所遇到的问题和待解决的痛点进行阐述，务求让用户在看到创意后感同身受，通过抓取用户注意力，增加停留时长，进一步引出核心卖点 ， 使用户清晰了解产品的功能特点、核心优势，突出产品解决用户问题的能力 。最后 ， 可以在不干扰核心的前提下，根据用户需求拓展衍生使用场景，让用户了解到更多产品信息，提升转化效果 。
3.内容
针对内容多样的产品来说，创意内容的选择十分重要，需要明确营销目的，选择目标用户认知与喜好范围内的产品/服务 。如想要广阔的覆盖用户 ， 可以选择普适性的内容品类；想要忠诚度/意向度更高的用户 ， 则可投其所好的选择针对性更强的相对小众内容 。
4.媒体环境
广告的投放离不开媒体平台，理解并掌握各投放平台资源位背后的用户群、广告样式、广告环境，可以更好的规避媒体环境中的禁忌点，高效运用不同平台的特点并与之搭配针对性强的广告类型则可以成倍放大媒体优势，最大程度提高创意输出的有效率 。
除上述内容外，一个优秀提案还应该表现出综合性，提案本身是不是完整，是不是有一些落地案例来支撑方法论，也是很重要的 。最后是合理的报价，我们需要传达给客户：我们是市场上优秀以及合适的选择！
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